Come districarsi tra più di 5.000 strumenti e piattaforme di Marketing Technology

In ambito Marketing Technology (MarTech per gli amici) esce ogni anno un grafico chiamato “Marketing Technology Landscape“. Questo grafico mostra le tecnologie, le piattaforme, i servizi e gli strumenti principali del settore che hanno un impatto sul mercato.

Pochi giorni fa è stato pubblicato l’aggiornamento per il 2017 e in soli 6 anni da circa 150 voci siamo passati a più di 5.000, di cui 1.500 in più rispetto allo scorso anno.

Questo è un ulteriore argomento a dimostrazione del fatto che il marketing è sempre più basato sull’IT eche, come accennavo in altre occasioni, sempre di più a sua volta l’IT digitale riporta al CEO ma avendo come cliente interno il marketing.

Molte delle tecnologie, piattaforme e servizi presenti nel landscape mi capita tutti i giorni di vederle, usarle, integrarle e gestirle per i clienti, ad esempio eZ, ActiveCampaign, Amazon, AppNexus, Atlassian, Magento, Disqus, Sizmek, Outbrain, Shopify, Taboola, Youtube, HipChat, ecc. – l’elenco è troppo lungo e guardare il grafico da vicino fa venire il mal di testa.

Il problema infatti è riuscire a trovare i pezzi giusti per le proprie esigenze in questo enorme puzzle del marketing digitale che rappresenta un mercato sempre più ampio e disorientante.

Ancor più difficile con uno scenario del genere è definire come soddisfare i requisiti business, funzionali e tecnici e sulla base di questi elementi scegliere i componenti giusti.

E’ per questi motivi che si sta creando una nuova razza di marketer tecnologico il cui nome è “Chief Marketing Technology Officer” (CMTO) e che i clienti ci vedono sempre di più come i loro CMTO in outsourcing, oltre che per tutte le altre operazioni digitali che gestiamo per conto loro.

Per facilitare l’intera questione e far capire quale processo applico in questi casi per arrivare ad una soluzione, invece di vederlo come un insieme di più di 5.000 nomi l’intero stack MarTech può essere semplificato in 3 concetti base (dati, contenuti ed esperienza) e 5 tipi di componenti.

In questo modo diventa più facile orientarsi nel panorama del MarTech, un ambito nel quale l’IT ha un ruolo sempre più importante, in parte diverso dal classico lavoro di sviluppo, manutenzione ed esercizio e più di guida, selezione, supporto, configurazione, integrazione e problem solving (tutti temi che assieme, paradossalmente, richiedono ancora più lavoro da parte dell’IT).

Dati, contenuti ed esperienza

“Dati” significa ottenere la classica vista a 360 gradi dei propri lead e clienti, come ne parlavo nel precedente post. Quindi filtrare, comporre e analizzare tutti i dati a riguardo di un contatto o segmento di persone.

“Contenuti” significa categorizzare, ordinare, organizzare e gestire in unico posto tutti i contenuti nei loro più disparati formati, dal testo alle immagini e ai video, con i più differenti sistemi (dal CMS ai DAM) e in più aree (supporto e knowledge base, marketing, ecc.), eliminando o riducendone la duplicazione.

“Esperienza” significa infine mettere assieme i dati e i contenuti, decidere quali contenuti mostrare a chi, come, dove e quando, per poi distribuirli e pubblicarli.

L’intera idea di avere un marketing stack si riassume infatti nell’obiettivo di riuscire a creare una relazione 1 a 1 con i consumatori/clienti, portando ordine nel caos di dati a disposizione.

Immagina di poter sapere qual è il momento migliore di raggiungere quella specifica persona, su quale dispositivo e con quale creatività/messaggio: questa è come dicevo l’esperienza.

Il concetto di marketing stack

Una volta compresa questa distinzione di base, possiamo infatti parlare del concetto di marketing “stack”, cioè di tutte le tecnologie e gli strumenti scelti tra quelli disponibili che “impilati” assieme (=stack) formano il sistema di marketing aziendale.

A questo proposito ci sono due filosofie principali: la “marketing cloud”, cioè una piattaforma che fa quasi tutto internamente e che quasi sempre è proposta dai grandi vendor, contro gli stack veri e propri basati sull’integrazione di più componenti con una piattaforma centrale più snella.

Entrambi gli approcci hanno vantaggi e svantaggi, ma in generale tendo a consigliare le marketing cloud solo alle aziende più grandi con processi consolidati (che è sempre di più una contraddizione con la velocità del cambiamento nel digitale).

Affrontando la questione dal punto di vista delle aziende digitali più snelle, le marketing cloud hanno una grandissima quantità di funzionalità ma in generale ci si deve limitare a quelle presenti, che sono sviluppate da una sola azienda anche se grande.

Non sono di conseguenza ben focalizzate sulle specifiche esigenze perché devono accontentare un po’ tutti i tipi di aziende e sono spesso stagnanti in quanto poco aggiornate.

Infine tendono a costare molto e si è costretti a pagare anche funzioni che non servono.

Al contrario, gli stack possono essere composti dalle migliori soluzioni specializzate, sono molto più flessibili e adattabili, si tende di più a pagare per quello che si usa veramente e hanno un tasso di sviluppo e innovazione molto più rapido.

Mettendo assieme uno stack di applicazioni specializzate, è possibile scegliere la soluzione più idonea per ciascun problema e, in un secondo momento, cambiare gli strumenti quando cambiano anche le esigenze.

Uno dei principali compiti del Chief Marketing Technology Officer è proprio quello di comporre lo stack tecnologico di riferimento.

I componenti base degli stack di marketing

Riprendendo i concetti base di dati, contenuti ed esperienza che ho spiegato prima (tutti concetti trasversali ai vari tool di marketing), è possibile applicarli all’interno di uno stack in una serie di componenti direttamente collegabili alle tecnologie MarTech, visibili anche nel grafico del Marketing Technology Landscape.

Vedendoli quindi non più in forma di concetti ma di sistemi e tecnologie, ne abbiamo tre di base che toccano più da vicino il marketing vero e proprio:

Customer Relationship Management (CRM)

I sistemi di gestione delle relazioni con i clienti consentono di ottenere la vista a 360° di cui parlavo in precedenza, in particolar modo se integrano i dati di provenienza dal marketing con quelli di provenienza dal campo delle vendite e del supporto ai clienti.

In questo caso per clienti intendo tutti i contatti aziendali che hanno una rilevanza per il business: utenti finali, lead, clienti, partner, ecc.

In questo ambito le soluzioni più conosciute e grandi sono quelle di SalesForce e Oracle, anche se sempre di più sono visibili sul mercato strumenti più agili come SugarCRM e Zoho.

Inoltre sempre di più le piattaforme di Marketing Automation tendono ad avere al proprio interno funzionalità CRM (spesso “light” ma più che sufficienti e, soprattutto, integrate).

Piattaforme di Marketing Automation (MAP)

Il passo successivo ai CRM è quello delle piattaforme di Marketing Automation, che hanno lo scopo di automatizzare tutta una lunga serie di attività di marketing come la segmentazione, la gestione delle campagne (anche email marketing), il tagging dei contatti, il lead scoring, ecc.

Queste piattaforme stanno progressivamente diventando il cuore degli stack di marketing.

Quelle più grandi che tuttavia si avvicinano di più al concetto di marketing cloud provengono da Adobe, SalesForce, Marketo e Oracle.

Altre soluzioni sempre più diffuse e più orientate a costruire uno stack vero e proprio sono invece quelle di HubSpot e ActiveCampaign.

Analytics

Le soluzioni di analytics consentono di estrarre informazioni da grandi quantità di dati relativi a clienti e campagne, in modo da poter calcolare ad esempio il ROI delle attività e decidere come proseguire gli investimenti.

Questo è il campo dove sempre di più si sentirà parlare di Big Data, Predictive Analytics e Intelligenza Artificiale (AI).

E’ un settore in forte crescita ma al momento è anche quello più segmentato di tutti.

Oltre a questi sistemi, ce ne sono altri due tipi che racchiudono le rimanenti tecnologie di marketing disponibili.

Le aziende tipicamente lavorano anche con piattaforme di advertising, gli exchange e strumenti più di nicchia per la gestione dei social media, il supporto ai clienti e così via.

Piattaforme di advertising

Lo scenario è molto frammentato anche nel caso delle piattaforme di advertising al punto da meritare un articolo specifico e di parlare di AdTech, così come di Online Advertising Technical Operations (un campo sul quale siamo peraltro molto impegnati).

In ogni caso qua si parla soprattutto di media buying e ad targeting sulle maggiori piattaforme di advertising come quelle di Google e Facebook, così come negli ad exchange del genere di AppNexus.

Soluzioni specifiche

In quest’ultima categoria rientra la gran quantità di strumenti di ogni genere (anche non esclusivamente software) che completano lo stack sugli specifici casi d’uso ma anche su questioni trasversali come la collaboration.

Ad esempio:

• strumenti come ZenDesk e Atlassian Service Desk per il supporto clienti;
• CMS come WordPress o eZ;
• S3 e Hadoop per lo Storage dei dati;
• le CDN come Akamai per la distribuzione dei contenuti;
• aziende di ricerca e analisi come Gartner e Forrester;
• ecc.